導(dǎo)讀:在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),印度基建市場(chǎng)對(duì)包括柳工在內(nèi)積極踐行“一帶一路”倡議的中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)而言,是個(gè)巨大的機(jī)遇。不過,國(guó)際巨頭卡特彼勒、小松和JCB等都在印度深耕多年,深諳印度用戶需求、使用習(xí)慣等,并通過在印度建立工廠成為印度本地化企業(yè),同時(shí)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì),讓包括柳工等后來(lái)者壓力倍增。
“天空雖不曾留下痕跡,但我已飛過。”泰戈?duì)杻?yōu)美傳世詩(shī)句讓世人對(duì)神秘鄰國(guó)印度充滿遐思。而以柳工等為代表的中國(guó)制造企業(yè)正在印度大地上描繪出新的圖譜。
1月22日晚上10點(diǎn),印多爾,一個(gè)酒店露天草坪上。在小提琴、架子鼓的伴奏下,全場(chǎng)近300人在強(qiáng)勁律動(dòng)的印度風(fēng)情音樂下舞動(dòng)著,每個(gè)人臉上掛著笑容,雙眼傳遞著友善。
這是柳工印度公司的一個(gè)“party”,聚集了當(dāng)日參加柳工印度工廠“進(jìn)入印度15年、建廠10年慶”的柳工高管、柳工印度經(jīng)銷商、柳工印度客戶,還包括柳工最早一批到印度“開疆拓土”的元老們,他們正在像融入這音樂舞蹈一樣已經(jīng)融入到印度市場(chǎng)。
第二日,“鏡頭”則直接切換至塵土飛揚(yáng)的采礦場(chǎng)、牛羊漫地的山村小道,柳工機(jī)械與國(guó)際巨頭卡特彼勒、JCB、小松、日立等同臺(tái)競(jìng)技,主角是從中國(guó)飛過來(lái)的柳工股份總裁黃海波、駐扎柳工印度近10年的印度公司總經(jīng)理吳松,他們?cè)谂c用戶溝通柳工的裝載機(jī)、平地機(jī)使用情況等。
實(shí)際上,這是柳工印度公司交了不少學(xué)費(fèi)得出來(lái)的經(jīng)驗(yàn),從用戶需求出發(fā),以用戶為中心進(jìn)行研發(fā)、銷售等。因?yàn)樵谟《仁袌?chǎng)有其特殊性,在工程機(jī)械消費(fèi)、使用、需求、工礦等方面有別于其他市場(chǎng),人們經(jīng)常用“incredible”(不可思議)來(lái)形容。
在工程機(jī)械領(lǐng)域,印度雖然有廣闊市場(chǎng),但跨國(guó)巨頭已經(jīng)深耕多年,深刻理解印度用戶使用消費(fèi)習(xí)慣,從本地需求出發(fā)進(jìn)行本土化研發(fā)銷售,在價(jià)格方面也有一定優(yōu)勢(shì),包括柳工等中國(guó)工程機(jī)械制造業(yè)后來(lái)者也必須做好“用戶”這個(gè)必要的功課。
未來(lái),包括柳工在內(nèi)出海印度的工程機(jī)械企業(yè),要在印度這個(gè)“藍(lán)海中的紅?!备?jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地,亦需要真正實(shí)現(xiàn)本土化,實(shí)現(xiàn)印度制造。
印度初體驗(yàn)
2002年初,時(shí)任柳工進(jìn)出口公司副總經(jīng)理的覃衛(wèi)國(guó)在跟隨廣西政府代表團(tuán)出訪印度中,敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī),聯(lián)系到了一家名為Salgaocar Engineering的礦場(chǎng),并對(duì)礦山進(jìn)行了實(shí)地考察,旅途尚未結(jié)束便迅速簽訂了銷往印度的一單50臺(tái)裝載機(jī)的銷售合同。
從這個(gè)訂單開始,柳工開始了對(duì)印度市場(chǎng)的探索。
柳工并沒有在訂單的喜悅中沉浸多久,隨即就要面臨一系列的“問題”。首先是Salgaocar雖然簽有協(xié)議,但對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量還是心存極大疑慮,對(duì)中國(guó)企業(yè)是否有能力在印度提供技術(shù)支持和售后服務(wù)更加心里沒底,因此一直按兵不動(dòng)。
直到柳工向?qū)Ψ奖砻髯约簩⒃谟《乳L(zhǎng)期駐扎的時(shí)候,Salgaocar才意識(shí)到柳工對(duì)印度市場(chǎng)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃,是可以值得合作的伙伴。但當(dāng)2003 年初,第一批柳工設(shè)備艱難漂洋過海來(lái)到了印度,卻出現(xiàn)了水土不服的癥狀。
一個(gè)常見的故障就是液壓系統(tǒng)效率非常低,動(dòng)作很慢。柳工專門派出兩名技術(shù)人員查找故障原因,卻一直未能發(fā)現(xiàn)問題的根源。Salgaoca的設(shè)備管理人員開始不停地抱怨,進(jìn)而變成了人身攻擊。
最后癥結(jié)出在液壓油上。中國(guó)市場(chǎng)處于溫帶,柳工設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)液壓油為46號(hào),而印度市場(chǎng)處于熱帶,當(dāng)?shù)匦枰囊簤河蜑?8號(hào)。
而印度市場(chǎng)工況和操作手習(xí)慣等也與國(guó)內(nèi)大為不同?,F(xiàn)為柳工印度高級(jí)區(qū)域經(jīng)理的吳琪軍表示,在進(jìn)入印度的早期,柳工產(chǎn)品、管理等經(jīng)常遭遇水土不服。類似的小問題還有很多,在中國(guó)用得好好的設(shè)備,到了印度以后就會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題。
如柳工的設(shè)備在印度主要是在鐵礦場(chǎng)使用,鐵礦石的密度非常大,而柳工裝載機(jī)的斗容卻還是基于普通物料的密度來(lái)設(shè)計(jì)的,而且印度夏季高溫多雨,基本無(wú)法開工,只能在春天和秋天工作,為了搶工期,設(shè)備會(huì)全天連續(xù)作業(yè)17-18個(gè)小時(shí),惡劣施工條件對(duì)整車的可靠性是很大的考驗(yàn)。
而彼時(shí)在印度,橫亙于柳工人面前的還有語(yǔ)言的問題。印度講英語(yǔ)的人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó),但是普遍帶有濃重的印度口音。很多在礦山從事艱苦工作的人員都是處于印度種姓制度中第四等級(jí)的首陀羅人,英語(yǔ)發(fā)音更是南腔北調(diào),很多人干脆不講英語(yǔ),只講本地印地語(yǔ),在溝通上存在很大的障礙。
本土化深耕
解決上述一系列問題的同時(shí),柳工高層和柳工印度的拓荒者們深刻體會(huì)到,如果不深入了解當(dāng)?shù)氐墓r和客戶的使用習(xí)慣,就無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)可,而且所有的故障處理、服務(wù)配件都要依賴中國(guó)總部,響應(yīng)速度非常低下,這也影響了合作伙伴的推進(jìn)進(jìn)程。
在此背景下,2007年下半年,經(jīng)過前期艱苦準(zhǔn)備,柳工做出了在印度中央邦印多爾投資建設(shè)第一家海外工廠的決定。吳松解釋稱,印多爾市是中央邦最大的城市之一,恰好位于新德里—孟買工業(yè)和經(jīng)濟(jì)走廊的中間地帶,優(yōu)越的地理位置,便于產(chǎn)品輻射印度全國(guó)各地,是倉(cāng)儲(chǔ)和分銷網(wǎng)絡(luò)之地的最佳選擇。
不過,與進(jìn)入印度之初一樣,柳工建廠同樣面臨著各種困難,語(yǔ)言問題顯得尤為突出。當(dāng)時(shí)被柳工公派到英國(guó)桑德蘭大學(xué)學(xué)習(xí)MBA課程的梁偉森被時(shí)任柳工總裁曾光安緊急委派至印度負(fù)責(zé)籌建工廠事宜,其團(tuán)隊(duì)還有當(dāng)時(shí)的技術(shù)改造部土建主管朱江、采購(gòu)部采購(gòu)主管張毅等四個(gè)人。
對(duì)于這樣的組合,現(xiàn)已為柳工集團(tuán)董事長(zhǎng)的曾光安戲稱,整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有“半個(gè)”說(shuō)英語(yǔ)的人。當(dāng)時(shí)梁偉森有一定英語(yǔ)基礎(chǔ),但僅掌握5000左右的詞匯量,其他人只是在專業(yè)領(lǐng)域有專長(zhǎng),英語(yǔ)基礎(chǔ)較弱。
每天一份當(dāng)?shù)貓?bào)紙外加一本英語(yǔ)辭典,成了項(xiàng)目組人員惡補(bǔ)英語(yǔ)的方法,而且梁偉森強(qiáng)制性要求內(nèi)部交流、匯報(bào)工作、開會(huì)時(shí)都必須用英語(yǔ)。而臨近開工建設(shè),無(wú)法等到項(xiàng)目組英語(yǔ)達(dá)到熟練程度,就需要與政府機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)單位、施工單位等溝通建設(shè)問題。
在談判中,項(xiàng)目組有不懂的單詞就請(qǐng)對(duì)方寫下來(lái),用電子字典查清楚,而與本地工人溝通中,則是連比帶劃的交流,比如需要一個(gè)“扳手”就畫出一個(gè)長(zhǎng)形物體,需要“錘子”就掄起一個(gè)拳頭敲兩下。
一副書生氣的朱江目前已經(jīng)是負(fù)責(zé)管理生產(chǎn)的柳工印度公司副總,他坦言,當(dāng)時(shí)條件確實(shí)很艱苦。如印度本地規(guī)定,工業(yè)區(qū)需要距離市區(qū)50公里以上,項(xiàng)目組駐地到施工場(chǎng)地單程就需要2個(gè)小時(shí),為監(jiān)督施工進(jìn)度,朱江每天早上7點(diǎn)出發(fā),晚上9點(diǎn)多回到駐地。
當(dāng)時(shí)工地一片荒蕪無(wú)法做飯,因?yàn)樘珶嶂形鐜У娘埗拣t了,所以基本就靠一包餅干和兩根香蕉充饑,幾個(gè)月下來(lái),一米八的朱江體重從90公斤下降至70公斤,每日在烈日下忙碌,皮膚曬得太黑,經(jīng)常被誤認(rèn)為是印度本地民工。
經(jīng)過努力,柳工工廠竣工,并且逐漸開始了柳工印度制造之路。現(xiàn)在的柳工印度工廠再無(wú)半點(diǎn)荒蕪痕跡,筆者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),其生產(chǎn)車間整潔、干凈,物料管理井然有序,原材料、拼裝件等堆放都有固定的“編制”,通過每個(gè)車間的監(jiān)控器,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)控管理。
另外,柳工制造流程均有簡(jiǎn)單易用的標(biāo)準(zhǔn)化模板,保證制造精度在生產(chǎn)的任一階段都可追溯,全程質(zhì)量管控的數(shù)據(jù)都會(huì)歸檔保存。
柳工印度工廠廠長(zhǎng)kedar(凱德爾)介紹說(shuō),柳工印度公司的機(jī)器裝配設(shè)備是高度現(xiàn)代化的,同時(shí)它可以靈活地進(jìn)行不同產(chǎn)品線的組裝,如裝載機(jī)和平地機(jī)等,以此滿足長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求。
之所以在印度建廠,除了解決貿(mào)易中存在的問題外,柳工更多的是看好印度市場(chǎng)本身。黃海波表示,印度最近幾年處于高速發(fā)展階段,而且未來(lái)的增長(zhǎng)性也很大,經(jīng)濟(jì)衛(wèi)生、基礎(chǔ)建設(shè)等都在發(fā)生很大改變,未來(lái)增長(zhǎng)性也很大,對(duì)工程機(jī)械行業(yè)來(lái)說(shuō)有很多的機(jī)會(huì)。
據(jù)了解,龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及較低的勞動(dòng)力成本,是印度吸引投資者的最大亮點(diǎn)。聯(lián)合國(guó)預(yù)計(jì),印度未來(lái)數(shù)年將成為世界上人口最多的國(guó)家,其中35歲以下的青年人口高達(dá)64%,而印度政府大力完善基礎(chǔ)設(shè)施,未來(lái)幾年內(nèi)將對(duì)5萬(wàn)公里的雙車道國(guó)道以及約1.5萬(wàn)公里的高速公路進(jìn)行升級(jí)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這對(duì)包括柳工在內(nèi)積極踐行“一帶一路”倡議的中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)而言,是個(gè)巨大的機(jī)遇,挖掘機(jī)、壓路機(jī)、裝載機(jī)、推土機(jī)、平地機(jī)等工程機(jī)械設(shè)備是公路建設(shè)必備裝備。有預(yù)測(cè)稱,未來(lái)幾年,印度工程機(jī)械市場(chǎng)年增長(zhǎng)率19%~22%,2020年印度工程機(jī)械市場(chǎng)需求量將達(dá)到230億美元。
“藍(lán)?!眔r“紅?!保?/strong>
在印度市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的情況下,2014年柳工印度業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全面扭虧為盈,并持續(xù)發(fā)力,2016年,柳工印度公司在5噸級(jí)以上裝載機(jī)市場(chǎng)占有率超過60%,印度前10大承包商中,7家是柳工的客戶。
2017年柳工印度公司首次完成了整機(jī)1,000臺(tái)的銷售任務(wù),全年銷售和收入增長(zhǎng)超過50%。吳松自信地表示,未來(lái)柳工印度公司有望繼續(xù)增長(zhǎng),在營(yíng)銷方面,完成從以印度本地制造產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向柳工所有產(chǎn)品線;在制造方面,從服務(wù)于印度區(qū)域市場(chǎng)逐漸發(fā)展為產(chǎn)品輻射全球新興市場(chǎng),最終努力實(shí)現(xiàn)在印度“再造一個(gè)柳工”。
不過,未來(lái)柳工在印度的發(fā)展仍將充滿挑戰(zhàn)。
在一線銷售的吳琪軍看來(lái),印度實(shí)際是一片紅海,競(jìng)爭(zhēng)激烈。而且國(guó)際巨頭卡特彼勒、小松和JCB們都在印度深耕多年,深諳印度用戶需求、使用習(xí)慣等,并通過在印度建立工廠成為印度本地化企業(yè),同時(shí)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì),讓包括柳工等后來(lái)者壓力倍增。
吳琪軍當(dāng)時(shí)剛從柳工集團(tuán)辦公室轉(zhuǎn)至柳工國(guó)際部負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃,2009年5月,他被派到印度幫忙策劃公司開業(yè)慶典,預(yù)計(jì)只是待1-2周,但時(shí)任總經(jīng)理并沒有讓他回國(guó)的意思,吳琪軍就繼續(xù)在印度待了兩個(gè)月,后又因需要強(qiáng)化印度市場(chǎng)策劃,當(dāng)年11月吳琪軍正式留在了印度公司,一待便是近10年。
現(xiàn)在的吳琪軍已經(jīng)適應(yīng)了印度的生活與市場(chǎng),也能很流利地用“印式”英語(yǔ)與本地經(jīng)銷商們交流。在吳琪軍看來(lái),只有像國(guó)際巨頭們一樣實(shí)現(xiàn)本土化、了解印度客戶對(duì)工程機(jī)械需求特點(diǎn)和使用習(xí)慣,才能更好地了解、開拓市場(chǎng)。
“很多中國(guó)制造業(yè)企業(yè)開始的時(shí)候只是靠做簡(jiǎn)單的‘減法’來(lái)節(jié)省成本,將價(jià)格降低,如將進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)用國(guó)產(chǎn)替代,鋼板的厚度減薄等,但這樣價(jià)格雖然降低了但不能保證質(zhì)量,同樣沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”吳琪軍表示。
筆者在印多爾的多個(gè)工地上,都能看到幾乎囊括了所有的跨國(guó)工程機(jī)械巨頭的品牌,如悍馬壓路機(jī)、塔塔起動(dòng)機(jī)等。筆者發(fā)現(xiàn),悍馬壓路機(jī)駕駛室只是由四個(gè)柱子支撐,沒有門窗、玻璃,更沒有內(nèi)置空調(diào),盡管印度的溫度普遍很高。
“印度市場(chǎng)很多都是這樣,先保障功能性,為了節(jié)約費(fèi)用,很多客戶會(huì)選擇犧牲部分舒適性,有的機(jī)器即便原來(lái)有空調(diào)的,客戶也會(huì)為了省電將空調(diào)弄壞,操作手就在炎熱的工況下操作?!眳晴鬈姳硎?。
作為“成熟”的工程器械市場(chǎng),不僅表現(xiàn)在巨頭的競(jìng)技,還包括成熟的市場(chǎng)用戶。在一個(gè)工地上,筆者發(fā)現(xiàn)每個(gè)操作手都有一本厚厚的記錄手冊(cè),記錄著每天的工況,及操作中產(chǎn)生的問題、耗油情況等,然后這些信息也直接傳達(dá)給企業(yè),企業(yè)就此進(jìn)行改善等。而在中國(guó)工程器械領(lǐng)域,并沒有形成這種隨手記錄的習(xí)慣。
吳琪軍說(shuō),跨國(guó)企業(yè)深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、研究市場(chǎng)需求的做法值得柳工學(xué)習(xí)?!?006-2009年,柳工已在印度銷售了近1000臺(tái)(裝載機(jī)),由于5噸裝載機(jī)價(jià)格比較優(yōu)惠,且產(chǎn)品性能良好,柳工很快拿到了高的市場(chǎng)份額。但印度市場(chǎng)及大部分南亞市場(chǎng)還是以3噸裝載機(jī)為主,在這個(gè)市場(chǎng),卡特彼勒子品牌 HM(印度斯坦)2021當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上已經(jīng)銷售10年多時(shí)間,設(shè)計(jì)‘丑’,配置也低,而且還是本地發(fā)動(dòng)機(jī),甚至比柳工老款的ZL30E還老款。但到今天,這個(gè)產(chǎn)品還是當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品?!?/p>
事實(shí)上,經(jīng)歷過10年磨煉后,柳工印度也在推進(jìn)以需求為導(dǎo)向來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)工地上,一位本地經(jīng)銷商表示,他們正在使用的柳工產(chǎn)品,雖然功能沒有卡特彼勒多,但可以滿足工礦需求,并且機(jī)器一直在良好地運(yùn)轉(zhuǎn)。
吳松透露,目前柳工的產(chǎn)品從研發(fā)到設(shè)計(jì)等更多地是以印度客戶需求為導(dǎo)向。其實(shí)這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易,但要領(lǐng)悟并做到,柳工交了不少學(xué)費(fèi),吳松也坦言自己為此還經(jīng)常與國(guó)內(nèi)研發(fā)、設(shè)計(jì)部門的同事發(fā)生激烈的爭(zhēng)論。
吳松說(shuō)現(xiàn)在柳工很多零部件已經(jīng)實(shí)現(xiàn)印度本地化生產(chǎn),而實(shí)際上,國(guó)際巨頭卡特彼勒、小松和JCB 都是通過在印度建立工廠而成為印度本地化企業(yè),借用當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力、零部件資源和各種優(yōu)惠政策,生產(chǎn)出在本地市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,成功地實(shí)現(xiàn)了從一家外國(guó)公司到本地化企業(yè)的跨越。
黃海波指出,中國(guó)制造要借鑒海外制造貿(mào)易規(guī)律,不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售,而是必須提供服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,成本優(yōu)勢(shì)并不是一個(gè)可以持續(xù)保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果缺乏對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻舻纳钊肓私夂蛯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行本地化的改造,不能建立可靠的售后服務(wù)及配件保障以解決客戶的后顧之憂,即使短期內(nèi)靠成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng),也會(huì)很快被市場(chǎng)唾棄。
據(jù)了解,為響應(yīng)“印度制造”計(jì)劃并為本地創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì),2017年,柳工印度公司追加500萬(wàn)美元投資,以提升現(xiàn)有制造工廠的生產(chǎn)能力。未來(lái)2-3年,柳工印度公司的員工數(shù)量有可能會(huì)增加40%。
“柳工印度只有崗位之分,沒有國(guó)籍之分。目前中方人員只有15人,在印度公司占比2%左右,理想中,中方可以不需要派遣人員?!秉S海波勾勒了一副人才本土化的場(chǎng)景。
不過,柳工要真正實(shí)現(xiàn)本土化,實(shí)現(xiàn)印度制造,再實(shí)現(xiàn)國(guó)際化協(xié)同發(fā)展,需循序漸進(jìn),不能一蹴而就。我們亦將持續(xù)關(guān)注柳工這首個(gè)落子印度的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)。
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