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　　南京大學98MBA 王巖松

　　1 品牌效應

　　1.1 何謂品牌

　　所謂品牌，即某一企業(yè)和商品在社會公眾和消費者心目

　　中所處的位置。顧客對其從頭格取向的高低決定品牌含金量

　　的大小。然而這只是一個狹義的觀點。從廣義上說，品牌就

　　是產(chǎn)品企業(yè)形象的物化表現(xiàn)，是一種無形資產(chǎn)。品牌價值體

　　現(xiàn)在經(jīng)濟效益上就會出現(xiàn)品牌效應——同類的商品，由于品

　　牌的原因，其價格差異有天壤之別。

　　1.2 品牌的心理功能

　　品牌意識：人們認為品牌之間存在著差異。消費者不可

　　能具備各種產(chǎn)品的專門知識，在新產(chǎn)品日益增多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　日趨復雜的情況下，消費者很難準確判斷各種產(chǎn)品的成本，

　　質(zhì)量，其效用往往也一時無法確定。這時，品牌就是消費者

　　在購買產(chǎn)品時的主要意志依據(jù)。消費行為的心理過程大體上

　　分為認識過程、感情過程、和意志過程三個階段，都會受到

　　如下的品牌心理功能的影響。

　　(1)限制功能：當感知了某種品牌以后會限制消費者進

　　一步的信息收集范圍?！笆煜ば睂⒃鰪娨阎放圃谙M

　　者心目中的心理定勢，人們不會盲目地挑選“無意識”的產(chǎn)

　　品。

　　(2)信息集合功能：品牌是信息綜合體。消費者在購買商

　　品時有“知覺風險——認識到的、感覺到的風險”。消費者

　　為降低“知覺風險”會更多地收集產(chǎn)品信息，尋求權(quán)威指

　　導。這些信息主要依賴于品牌產(chǎn)品，來源于信譽好的商店

　　(中間商)。

　　(3)聯(lián)想功能：品牌有豐滿的形象。如卡特彼勒、小松產(chǎn)

　　品產(chǎn)高價、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。徐工產(chǎn)品是價格適中，質(zhì)量較好的

　　產(chǎn)品。消費者的自我比擬意識和聯(lián)想功能使其在購買時自覺

　　地偏好某種品牌。

　　(4)增值功能：人們對品牌的評價不僅追求產(chǎn)品的基本特

　　征，還會追求產(chǎn)品的附加功能，而且關注附加感受，從而增

　　加品牌的心理性附加值，乃至市場價值。

　　(5)提示功能：品牌一量形成公認的形象，就會影響人們

　　對該品牌的客觀評價，品牌形象(信念)會提示人們對該品

　　牌特性的感受。

　　(6)緩和功能：品牌形象塑造成功后，品質(zhì)量等介別要素

　　如有波動，消費者的品牌信念不會立即改變。

　　2 品牌競爭結(jié)構(gòu)

　　現(xiàn)代企業(yè)的競爭主要表現(xiàn)有品牌競爭上，企業(yè)的商品形象

　　直接影響消費者的購買行為。品牌競爭圍繞著三大競爭，其

　　競爭結(jié)構(gòu)為：品牌注意力的競爭，品牌利總?cè)艘娴母偁幒推?/P>

　　牌信念的競爭。

　　2.1 品牌注意力的競爭

　　一種品牌是否能旨起消費者的注意是競爭的首要問題。如

　　果企業(yè)和產(chǎn)品沒有引起消費者的注意，顧客很可能未被感

　　知，就難以被記憶。注意是形成記憶的基礎，引起消費者注

　　意的因素主要有兩類;一是刺激的強度和內(nèi)容，二是消費者

　　的自身意向。因此加大刺激強度的亮度，對產(chǎn)品多渠道、多

　　媒體、持久的宣傳，給用戶提供流分的信息是是非常必要

　　的。企業(yè)應在廣告戰(zhàn)略、形象統(tǒng)一、人員推銷、公共關系、

　　營業(yè)推廣等方面注意品牌注意力的競爭。

　　(1)廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是為實現(xiàn)企業(yè)和營銷目標，針

　　對企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品方案、經(jīng)營政策、推銷策略，以及

　　廣告目標，媒體選擇等勾劃的一幅廣告活動藍圖。廣告活動

　　應充分展示企業(yè)的特征形象。例如：“徐工徐工，祝你成

　　功”是眾所周知的徐工集團企業(yè)形象。企業(yè)應根據(jù)自已的目

　　標和消費者的需求來選擇廣告戰(zhàn)略。

　　廣告之所以能引起人拉的注意，主要依靠刺激的強度：

　?、僭龃蟠碳さ膹姸?。②樣加刺激的誘惑力和感染力，如傳遞

　　人們最關心的信息，產(chǎn)品的特殊功能，有獎銷售等。③增強

　　消費者的記憶，記憶頃消費者的購買有獨特的作用，如徐州

　　工程機械廠門前“實業(yè)配件銷售中心”的廣告就具有色彩鮮

　　明，畫面醒目的特點，易引起客戶的注意。

　　(2)形象統(tǒng)一：包括企業(yè)形象，商標策略及產(chǎn)品的顏色

　　和包狀等。例為上海大眾汽車維修站在各地的標識都是一樣

　　的，以醒目的藍色廠房為標志，說明該企業(yè)對客戶維修服務

　　提供了保證。

　　(3)人員推銷：人員推是一種傳統(tǒng)的銷售方式，也是現(xiàn)

　　代企業(yè)經(jīng)常采用的一種重要手段。科學地確定人員推銷的規(guī)

　　模、區(qū)域和組織，選擇適當?shù)耐其N策略，運用高超的推銷技

　　巧，切實加強對銷售人員的客理，將有利于引起消費者的注

　　意。

　　(4)公共關系：公共關系是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物。首先要有

　　強烈的公關意識，企業(yè)管理者應充分認識到有效的公關活動

　　對實現(xiàn)企業(yè)使命以及對口牌競爭的重要性。選擇傳播媒介，

　　把握策略與時機，以樹立良好的企業(yè)形象。

　　(5)營業(yè)推廣：企業(yè)直接顯示自己的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品、

　　價格、服務、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點，以及通過推銷、經(jīng)銷

　　獎勵等刺激手法，引起消費者的注意。如訂貨會、展銷和特

　　殊陳列都是直接顯示產(chǎn)品的方法;代銷、贈送樣品、試用和

　　租賃;服務促銷，提供一流的服務;優(yōu)惠、獎勵和互惠促銷

　　等政策的合理運用都能增加顧客的注意力，擴大營業(yè)范圍。

　　2.2 品牌利益的競爭

　　顧客的選擇決定與讓渡價值。美國著名營銷專家科特勒提

　　出讓渡價值模型是：

　　讓渡價值=購買總價值-購買總成本

　　購買總價值=產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值

　　購買總成本=貨幣成本+時間價值+體力成本+精力成本

　　顧客不僅購買產(chǎn)品，而重要的是購買利益。提高購買總價

　　值，降低購買總成本，是顧客的利益所在。產(chǎn)品不僅是指效

　　用本身，還包括有形和無形部分。人們經(jīng)?？吹竭@親一種現(xiàn)

　　象，同一咱產(chǎn)品，由于其包裝的不同或服務的差異等因素的

　　變化，會使顧客產(chǎn)生不同產(chǎn)品的覺察感受。

　　(1)產(chǎn)品策略：對于品牌產(chǎn)品必須準確定位其生命周

　　期。對于衰退期產(chǎn)品應采取逐漸放棄的策略，迅速開發(fā)新產(chǎn)

　　品。如當前工程機械行業(yè)老機型ZL40、ZL50裝載機。

　　開發(fā)創(chuàng)新，志在一流。新穎的產(chǎn)品開發(fā)，出奇的產(chǎn)品構(gòu)思

　　和精心的產(chǎn)品設計，不僅可以使產(chǎn)品增值，而且樹立了品牌

　　形象，企業(yè)應在開發(fā)設計上下功夫，依靠技術創(chuàng)新，改善產(chǎn)

　　品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次，走科技進步可持續(xù)發(fā)展道路。

　　(2)價格策略：價值是消費者最為敏感的因素，直接影

　　響著消費者的選擇。因此，要根據(jù)消費者心目中對產(chǎn)品價值

　　的理解來決定價格，而不是按企業(yè)的實際成本費用定價，采

　　用這一方法的前提是充分運用營銷組合中的非價格因素來影

　　響消費者使之在消費者心目中形成對產(chǎn)品的“理解價值”，

　　有一個正確有估計。為此南昌要作如下工作：①企業(yè)的目標

　　市場中根據(jù)據(jù)價格與品質(zhì)給產(chǎn)品市場定位;②估計產(chǎn)品在既

　　定價格下的銷售量;③確定企業(yè)的生產(chǎn) 能力、投資額以及單

　　位成本;④根據(jù)既定價格與預定成本考察能否達到滿意的利

　　潤 水平。

　　(3)分銷策略：消費者只需花最少的時差是，最少的精

　　力就能使產(chǎn)品是以企業(yè)分銷策略的要求。分銷渠道是指當產(chǎn)

　　品從生產(chǎn)者向最后的消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)

　　的途徑。關鍵是中間商(代理商)的選擇和管量，主要應考

　　慮：

　　①能否接近企業(yè)的目標市場。

　　②中間商經(jīng)營的商品類別中則否有相互促進的產(chǎn)品和競

　　爭產(chǎn)品。

　?、圪Y金大小，信譽高低、營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗是否豐

　　富。

　?、軗碛械臉I(yè)務設施條件(交通運輸、倉儲條件、樣品陳

　　列)。

　?、萑藛T技術水平的高低。

　?、掬N售能力和售后服務能力的強弱。

　　企業(yè)通過技術指導，提供優(yōu)質(zhì)服務，舉辦商品展銷，協(xié)

　　助安排商品陳列，幫助中間商培訓銷售人員等措施，來支竺

　　中間商開展、好業(yè)務活動，改進經(jīng)營管理，增強銷售效果。

　　同時要制定更有效的激勵措施，企業(yè)可通過提供優(yōu)惠信用條

　　件給予中間商以資金支持，確定商品價格，及時向中間商提

　　供銷售對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　(4)服務：一流的服務是樹立品牌形象重要的一環(huán)，顧

　　客在購買產(chǎn)品的同時也在購買服務。主要有售前、售中、售

　　后服務 。

　　售前服務和購環(huán)境：主要包括信息咨詢、購買指南、消

　　費者導找產(chǎn)品方便程度、適宜的展廳、良好的操作表演、導

　　購人員的服務態(tài)度等一系列軟、硬件條件。

　　售中服務和購物方式：售中服務主要指具有豐富內(nèi)容的服

　　務態(tài)度與質(zhì)量，購物方式要給消費者以最大的方便，如：定

　　購方式，各種便利的結(jié)帳方式、消費信貸、賒帳方式等。

　　售后服務：售后服務是產(chǎn)品形象的延伸，應做好送貨、安

　　裝、培訓、維修、保退保換、代辦托運、提供保險等服務，

　　以提供給消費者最大的方便和最大的實惠。

　　2.3 品牌信念的競爭

　　消費者在選擇商品時，品牌信念對整個意志過程起著重要

　　的作用。“牌子”是企業(yè)的信用，“品牌信念”是企業(yè)賴以

　　自下而上的基礎，是企業(yè)競爭能力的綜合表現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的

　　質(zhì)量是品牌信念的保證。因此企業(yè)有品牌競爭中，對品牌質(zhì)

　　量的內(nèi)涵理解必須要有質(zhì)的飛躍。品牌質(zhì)量更加注重市場和

　　用戶有需求，也就是滿足規(guī)定 的潛在的要求。

　　3 品牌形象定位

　　3.1 企業(yè)形象定位

　　導入企業(yè)CI戰(zhàn)略，塑造企業(yè)獨特的形象，企業(yè)從上到

　　下、從里到外、從企業(yè)方化到產(chǎn)品形象，者具有品牌特征。

　　其中產(chǎn)品形象要以“高質(zhì)量、高水平、高附加值”來定位。

　　3.2 企業(yè)管理定位

　　科學管理是品牌的保證，“嚴格”是管理的核心。徐工集

　　團領導提出的“嚴格、踏實、上進、創(chuàng)新”管理理念是值得

　　借鑒的。管理的定位過程就是管理創(chuàng)新的過程，常常需要不

　　斷地學習和借鑒成功的管理模式，必須在高水準上定位。

　　“經(jīng)營是藝術，管理是科學”，說明經(jīng)營開拓市場需要靈

　　感，成功往往就在一念之間，而企業(yè)管理需要系統(tǒng)、準確、

　　滴水不漏，即管理的嚴格性、系統(tǒng)性、完整性和科學性。

　　3.3 企業(yè)領導定位

　　領導與管理是兩個概念，既是公司和兩套職能，又是相輔

　　相成的。管理是處理有關復雜事務的概念，而領導是處理變

　　經(jīng)事務的概念，而領導是處理變化事物的概念。例如戰(zhàn)爭時

　　期的軍隊，需要從上至下各級強有力的領導，領導不必去管

　　理士兵如何戰(zhàn)斗，但幾須領導他們?nèi)?zhàn)斗。管理是依靠組織

　　和人員通過調(diào)控和解決問題來實現(xiàn)企業(yè)的目標并完成企業(yè)的

　　計劃——把運行結(jié)果和計劃進行詳細的對比，找出異常情況

　　進行解決。而領導是通過激勵別人來完成組織目標的藝術工

　　作，這需要激發(fā)和鼓勵，通過喚起人的潛在需求。價值觀和

　　感情來保證大家一直朝正確的方向前進。既然領導的作用是

　　為企業(yè)帶來變化，那么確定變化的方向就是領導的基本素

　　質(zhì)。領導的首要職能就是要建立企業(yè)準確、有效的人員結(jié)構(gòu)

　　體系結(jié)構(gòu)體系，為每一份工作配上合適的人選，并確定集權(quán)

　　與分權(quán)制度，以及激勵、約束與監(jiān)督體系，決定企業(yè)發(fā)展方

　　向，制定企業(yè)戰(zhàn)略，能在復雜的經(jīng)濟環(huán)境中，時常采取逆向

　　思維，把握企業(yè)的命運，避免那些管理有余而領導不足的企

　　業(yè)容易犯的錯誤。領導應找準自己的位置，做到三位一體，

　　即“到位、補位、不越位”，是使企業(yè)成功的關鍵。