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　　中秋佳節(jié)是中華民族自古以來(lái)闔家團(tuán)圓的重要時(shí)刻，此時(shí)播出的中央電視臺(tái)中秋文藝晚會(huì)也會(huì)受到億萬(wàn)觀眾的關(guān)注。而今年的“秋晚”，一家B2B機(jī)械制造企業(yè)山東臨工冠名“送祝?！杯h(huán)節(jié)，其營(yíng)銷(xiāo)意圖著實(shí)令人琢磨。

　　工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)日成大勢(shì)

　　在過(guò)去，像山東臨工這樣的B2B企業(yè)是否需要品牌營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)莫衷一是的命題。因?yàn)橄噍^以B2C為主的消費(fèi)品，B2B的工業(yè)品具有購(gòu)買(mǎi)者“團(tuán)體決策”、注重“性?xún)r(jià)比”、銷(xiāo)售渠道注重“個(gè)人色彩”等特征，品牌營(yíng)銷(xiāo)并不能直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。對(duì)于正處快速擴(kuò)張期的企業(yè)而言，反倒是市場(chǎng)促銷(xiāo)、激勵(lì)銷(xiāo)售人員效果更為顯著。

　　但是這一狀況在近年來(lái)發(fā)生改觀。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，過(guò)去以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主的中國(guó)企業(yè)重新開(kāi)始走向競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際舞臺(tái)，而與外國(guó)同行相比，品牌成為最大的掣肘。也正是受品牌價(jià)值的制約，盡管本土品牌在技術(shù)、質(zhì)量上相差不遠(yuǎn)，但是價(jià)格卻比國(guó)際品牌要低上好幾倍。在與沃爾沃深度合作之后，山東臨工也認(rèn)識(shí)到品牌附加值的重要性，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)成為這家B2B企業(yè)的一項(xiàng)重要決策。

　　另一方面，近年來(lái)的快速發(fā)展為中國(guó)企業(yè)積累了大量的資本與經(jīng)驗(yàn)，于是，一些大手筆的工業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)舉措見(jiàn)諸于世，也確實(shí)贏得了一定的品牌知名度。例如，中國(guó)英利成為2010年南非世界杯的全球官方贊助商，國(guó)人此時(shí)才震驚的發(fā)現(xiàn)，這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)企業(yè)竟是全球領(lǐng)先的新能源企業(yè)。同樣發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)的還有山東臨工。這家位于山東的世界工程機(jī)械50強(qiáng)、中國(guó)三大工程機(jī)械出口商之一，不但在2009年出資贊助了首次出征“沃爾沃環(huán)球帆船賽”的中國(guó)船只“綠蛟龍”號(hào)，還在2010年選擇連續(xù)贊助中超聯(lián)賽3年。這項(xiàng)備受?chē)?guó)人矚目的賽事，使山東臨工這個(gè)原本遠(yuǎn)離消費(fèi)者生活的B2B品牌走近了球迷的生活，同時(shí)通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)建立起品牌與激情、活力的聯(lián)系，豐富了這個(gè)工業(yè)品牌的內(nèi)涵。

　　情感營(yíng)銷(xiāo)或成新方向

　　受特殊環(huán)境影響，中國(guó)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)迅速跳過(guò)是否需要品牌營(yíng)銷(xiāo)的論證階段，營(yíng)銷(xiāo)手段也不拘一格。而此次山東臨工的“秋晚”送祝福令筆者眼前一亮，是因?yàn)槠洹扒楦袪I(yíng)銷(xiāo)”的路線打破了工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)，有效拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

　　根據(jù)菲利普·科特勒的理論，營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)階段，目前所處的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代要求營(yíng)銷(xiāo)者更專(zhuān)注于消費(fèi)者的情感需求，情感營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。但是如何將品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者“情感需求”契合起來(lái)，卻是最為關(guān)鍵而又困難的事。對(duì)于B2B品牌更是如此。為了拉近與消費(fèi)者的距離，世界領(lǐng)先的工程機(jī)械制造業(yè)巨頭卡特彼勒選擇了品牌延伸，通過(guò)授權(quán)生產(chǎn)樂(lè)高玩具使消費(fèi)者從兒時(shí)便對(duì)品牌產(chǎn)生親近感，培養(yǎng)品牌的潛在客戶;通過(guò)生產(chǎn)耐磨鞋，使品牌可靠、耐用、高品質(zhì)的形象深入人心。

　　相對(duì)而言，此次山東臨工的營(yíng)銷(xiāo)手段更本土化、也更為精準(zhǔn)，表現(xiàn)在選擇“中秋”這一時(shí)機(jī)，通過(guò)“送祝?！钡男问脚c消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。相比舉國(guó)同慶、家庭氛圍濃厚的“春節(jié)”，“中秋”不僅是家人團(tuán)聚、朋友祝愿的美好時(shí)刻，現(xiàn)今更具備了答謝客戶的商務(wù)色彩。這一特別之處也使山東臨工此次的營(yíng)銷(xiāo)之舉產(chǎn)生了多維效果，不但在企業(yè)品牌層面實(shí)現(xiàn)了“廣而告之”，在用戶層面?zhèn)鬟f了祝福，在企業(yè)內(nèi)部，員工也能夠體會(huì)到臨工為凝聚人心、營(yíng)造家庭感而付出的良苦用心。同時(shí)，山東臨工通過(guò)“送祝?！眰鬟f溫情，中和了“機(jī)械制造”易給人帶來(lái)的冰冷感。而一聲聲“山東臨工帶來(lái)的祝?！庇譄o(wú)時(shí)無(wú)刻不提醒著觀眾想起那些為生活在外打拼的親人，直擊國(guó)人最柔軟的“穴位”，為臨工帶來(lái)了機(jī)械制造企業(yè)鮮有的濃濃的人情味。

　　可以說(shuō)，山東臨工此次的情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)棋先一著，在此開(kāi)創(chuàng)之舉的啟發(fā)下，相信國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)將帶來(lái)更多令人耳目一新、卓爾不群的營(yíng)銷(xiāo)舉措。